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入华15年,亚马逊折戟中国

作者:admin      发布日期:2020-01-13   点击:

  贝索斯对中国市场越来越无能为力了,这次他想通了,退出吧,不耗了。

  近日,针对“亚马逊主营业务电商退出中国市场”的消息,亚马逊表示将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  亚马逊表示,后续将与所有卖家紧密合作,完成交接事宜。同时,此次调整中受到影响的卖家如果希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

  至于传的沸沸扬扬的“亚马逊退出中国”一事,亚马逊表示否认。亚马逊称将继续投入包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

  只不过对于亚马逊这个互联网巨头来说,中国,这片曾让他垂涎不已的掘金新大陆,终于没了落脚机会。

  折戟中国

  中国曾是亚马逊创始人贝索斯的“心头爱”,为了打开中国市场,贝索斯多次不远万里前往中国。中国媒体镜头前,咧嘴大笑是他的标志性动作。

  只是自2004年豪掷7500万美元买下卓越网以来,亚马逊在中国的市场份额就不断缩水,从最高时的15.4%,一度跌到现在的不足1%。

  现在,贝索斯依然会在各种场合大谈特谈用户中心、飞轮效应、创新的AWS服务,只是,如果有什么是贝索斯不想谈的,那一定是“中国”。

  入华十几年来,随着阿里、京东等中国本土电商的崛起,亚马逊的市场份额不断下滑。据易观《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》数据显示,天猫和京东合计占据85.7%的市场份额,而亚马逊所占份额仅有0.6%。

  在亚马逊的财报中,也能看到一些变化。2013年以前偶尔还会提几句中国业务的发展情况。2013年以后,亚马逊财报对中国业务只字未提,取而代之的是印度。

  2017年,亚马逊直接在财报中将中国列入“其他市场”行列中,甚至由于效益太差,当年干脆取消了年会。

  负面消息接踵而至。

  2018年4月,亚马逊官方亲自向商家发出邮件通知——自2018年8月30日起,亚马逊中国不再为中国第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(即FBA)。

  2018年,亚马逊中国开始上演裁员风波,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。

  同时,2017年底,亚马逊在中国的库存金额相比2015年同期大幅下降50%,在中国的仓库面积也比2016年减少50%,到2018年底,亚马逊在中国的13个运营中心只剩下北京、昆山和广州三个城市,广州运营中心也于2019年初关闭。

  2019年2月,“收购合并”消息传出,有传言称亚马逊中国的跨境业务将和网易考拉合并。对此,双方拒绝做出评论。

  细数亚马逊在中国一路走来,从“王者入局”,到一手好牌打得稀烂,让人唏嘘。

  水土不服

  作为全球市值最高的公司,亚马逊在中国屡遭滑铁卢,究其原因,在于对中国市场的“水土不服”。

  2007年9月,贝索斯再一次来到中国,在谈及易趣、ebay、雅虎等美利坚合众国互联网巨头在中国为何表现乏力时,贝索斯说:“那是因为美利坚合众国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美利坚合众国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

  然而以客户为中心的亚马逊最终还是和他的美利坚合众国队友一样,在中国失败了。

  事实上,自2004年收购卓越网那天起,亚马逊就在一步步去掉卓越身上的“中国影子”。贝索斯一次次为卓越网贴上美利坚标签,从卓越更名为卓越亚马逊,再到亚马逊中国,最终把自己推向了中国的边缘市场。

  收购卓越网后的第二年,亚马逊对卓越网进行大刀阔斧的改版,版面风格完全效仿亚马逊,在全球都是统一模式。亚马逊希望,亚马逊中国是全球消费者都可以用的网站。

  2011年,时任CEO的林汉华说,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

  这就意味着,亚马逊中国的身体在中国,大脑却在美利坚。

  亚马逊中国的风格和美利坚合众国总部保持一致,网页风格简洁划一,不搞促销,忠于产品。在亚马逊看来,低价促销的理念不是持续经营之道,亚马逊追求价值战,追求从前台零售端体验到后台运营端的综合价值。

  只是对于当时的中国来说,这一理念还太过超前。当天猫双11购物节打得火热,京东618搅动家电商的荷尔蒙时,亚马逊还在沉着冷静地强调亚马逊文化和中国不一样,不要只注重眼前利益。

  于是,中国消费者在一片热闹的“狂欢大战”中涌向了天猫和京东,亚马逊只能眼睁睁看着自己在市场份额榜上的数字不断跌落。

  去年,在吴晓波老师《十年二十人》节目中,京东CEO刘强东坦言,亚马逊在中国做不起来特别让他觉得可惜,当年京东跟亚马逊竞争的过程中,最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

  据了解,亚马逊中国的总经理一直是外国人,而且是从来没有在中国生活过的外国人。刘强东打比方,这就像士兵在前面打仗,连长说走之前我们一万发子弹了,士兵打一枪就问子弹还够不够,再打一枪还给不给我子弹,你能打仗吗?中国市场变化快,如果前线没有大规模授权的话,是会出问题的。

  新大陆

  如今,在中国电商市场凉凉的亚马逊将希望寄托在了下一个市场——印度。

  痛定思痛,贝索斯决心不让中国的“悲剧”在印度重演,因此亚马逊在印度很舍得烧钱。

  2014年和2016年,亚马逊分别投入20亿美元和30亿美元到印度市场上,最终印度成为亚马逊全球增长最快的市场。

  贝索斯曾说过,在未来20年、30年,甚至50年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多的选择。

  贝索斯说的是零售业的普适规律,只是在中国的业绩已经证明,要赢得印度市场,需要符合本土化,扔掉所谓美利坚合众国模式,按照印度人民喜欢的方式做零售。

  但是,贝索斯应该知道,在印度这片疆土上,以曾经的劲敌阿里巴巴为首的中国电商已经冲了上去。而他们,似乎更熟悉这片土地。

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